Шон Камминз (Sean Cummins), СЕО и исполнительный креативный директор CumminsNitro, Австралия. В рекламном бизнесе больше 25 лет. За свою карьеру Шон Камминз получил множество международных наград, но именно «Лучшая работа в мире» (Best Job in the World) была официально признана лучшей рекламной работой в мире — в этом году она получила три гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы». В начале октября, неожиданно для всех, Шон решил уйти из рекламного бизнеса и отдохнуть.

Best Job in the World — конкурс на должность смотрителя острова Гамильтон, в обязанности которого входит кормление черепах, ведение интернет-блога, видео- и фотосъемка окрестностей, с оплатой в размере 100 000 долларов.

—Расскажите, как создавалась кампания про «Лучшую работу в мире»?
—Ответ всегда находится где-то рядом с вопросом. Дело в том, что туристы, приезжающие на Большой Барьерный риф, воспринимают его как место, где можно отлично поплавать и заняться дайвингом. Все они прекрасно знают местный подводный мир, но не подозревают, какова жизнь наверху, хотя на этом рифе есть прекрасные острова. И задача состояла в том, чтобы привлечь туда обеспеченных туристов.

Я придумал стратегию, которая называлась «Жизнь над водой», затем мы представили себе ситуацию, при которой человек жил бы на острове — и не просто жил, а работал бы там. И мы создали что-то вроде employment fiction в газетах по всему миру.

Особенно забавно, что мы запустили кампанию, когда в Северном полушарии была зима, люди сидели в своих офисах, заваленные кучей снега, и, наверное, это пьянило — думать о том, что сейчас можно было бы получать деньги за работу под ясным голубым небом на берегу моря.

—Вы сразу поняли, что кампанию ждет успех?
—Мне бы хотелось, чтобы я мог предсказывать такие вещи: вот сел я в Сиднее, всё это задумал, разработал и продал готовенькое. На самом деле, успех или неуспех любой маркетинговой кампании — это всегда вопрос удачи, потому что существуют переменные, которые ты не можешь предугадать.

Но в нашем случае эти риски сделали всё более живым, человечным, захватывающим, даже неприятные моменты оказались полезны. Яркий пример — Юля, участница из России, которая оказалась порно-звездой. То, что наши новости попадали в СМИ,— всё это хорошо сработало, и это стало не рекламной кампанией, а чем-то большим — мировым реалити-шоу.

—Почему вы приняли приглашение приехать в Россию?
—Для меня Россия — это экзотика. И у вас рекламная отрасль еще молодая, вы застенчивы, когда говорите о своей рекламе, и это очень привлекает, потому что отрасль, если она слишком самоуверенна, просто перестает хорошо делать свою работу. И я подумал, что, может быть, я бы смог как-нибудь вам помочь.

—Какие работы вам особенно понравились на московском фестивале?
—Мне понравились работы Skittles, Snickers. Очень понравилась чешская кампания «The Munich Agreement» (эта провокационная работа, завоевавшая Гран-при фестиваля, рекламирует Национальный музей Чешской республики. — Ред.) — вот прекрасный пример необычной истории. Занятно, что в большинстве случаев решения жюри были практически единогласные.

—Как вам работы молодых рекламистов, представленные в конкурсе «Молодые креаторы»?
—Молодые креаторы очень важны для отрасли, но им нужно не следовать моде, а создавать свой собственный стиль. Хорошие работы, которые я видел, в основном были сделаны взрослыми людьми. Я надеюсь, что молодые российские рекламисты будут бороться за пальму первенства, но им нужно найти «российский нерв».

Я бы посоветовал им изучать историю рекламы, там было много разных стилей. Реклама-демонстрация, музыкальная реклама, реклама-сравнение — сейчас многое устарело, но молодым нужно это знать, чтобы понимать, откуда пришла реклама. Чем лучше ты знаешь прошлое, тем лучше ты знаешь будущее.

—Как, на ваш взгляд, реклама изменится в ближайшие годы?
—Есть некая вроде бы очевидная истина — что всё переместится в онлайн. Но что же тогда станет с ТВ, наружной рекламой, привычными СМИ? Мне кажется, нужно понять, что интернет — просто технология, как и всё остальное, а хорошая реклама — это идея, а не технологии.

Кроме интернета, остаются другие потрясающие возможности привлекать потребителя, та же наружная реклама: ты не можешь избавиться от нее, не закрывать же глаза, когда ты ведешь машину,— вот почему надо быть начеку, не упускать возможностей. Нужно просто найти правильный способ общаться с людьми и относиться к ним с уважением. Как я иногда говорю: в рекламе существует только одно правило, но никто не знает, какое именно.

—Есть ли у России шансы когда-нибудь выиграть в «Каннских львах»?
—Конечно. Вообще, я думаю, вы выиграете главный приз в Каннах в ту минуту, когда перестанете беспокоиться по поводу того, как бы вам выиграть в Каннах. Многие смотрят на Канны в поисках вдохновения, но происходит вот что: они просто начинают копировать каннские работы, а смысл Канн в том, чтобы сделать что-то совершенно непредсказуемое. И России как раз сейчас нужно броситься с головой в омут и сделать что-то абсолютно сумасшедшее. Потому что, мне кажется, в остальном мире рекламисты устали, они повторяются, нет новостей. Нас так захватил интернет, что мы перестали думать. Мы просто технично делаем свое дело, а должны — мечтать.