«Каждое утро встаю и иду пахать»

Дата публикации: 30-09-2010

Олег, как у вас возникла идея собственного брендингового агентства?

Я придумал его после кризиса 1998 года, когда мы с партнерами постепенно свернули наш рекламный бизнес. Еще в рекламном агентстве мы работали с одной американской компанией, занимавшейся дизайном упаковки. Я часто у них бывал, знал, как они работают,— и я сделал В«калькуВ» с этого агентства. На тот момент много кто разрабатывал дизайн упаковки — и рекламные агентства, и дизайн-студии. А мы в это время вышли на рынок и заявили — мы делаем только упаковку, больше ничего. Мы единственные говорили, что специализируемся. Плюс мы говорили: вы потеряли всё, у вас нет возможностей покупать никакие медианосители, но есть такой естественный медианоситель, как упаковка,— давайте его использовать.

А помимо специализации вы чем-то отличались от других?

Я видел очень много талантливых дизайнеров, хороших дизайн-студий, но понимал, что с точки зрения бизнеса им многого не хватает: деньги считать не умеют, продавать не умеют, хотя дизайн делают офигенский. Я попробовал привнести на этот рынок то, чего там не было, — бизнес-составляющую. Мы приезжали к клиентам — мой партнер Вадим Журавлёв, исследователь-маркетолог, и я, предприниматель с рекламным опытом,— и мы говорили с ними на одном языке. Мы звучали совсем по-другому. Это сейчас я хожу в джинсах, а тогда я в джинсах не ходил, мы хотели выглядеть, как американцы или англичане — ну и мы такими выглядели.

И название такое английское — Mildberry...

Мы сознательно это сделали, нам нужно было какое-то английское название, чтобы нас воспринимали иностранцами. Мы никому не говорили, что мы иностранцы, но люди думали, что, наверное, там какие-то корни есть. И только когда мы достигли успеха, мы начали говорить, что мы российское агентство. В общем-то, это и есть брендинг — создать нужное впечатление, всяческим образом его поддерживать и утверждать.

Сейчас вы и правда международная компания — представительства в Лондоне, Милане, Дубае. Зачем вы начали открывать офисы за рубежом?

Когда мы добились опеределенных успехов в Москве, когда стали крутыми и нам платили много денег — мы стали понимать, что так же не может продолжаться долго. Россия становится привлекательной, сюда будет продолжать приходить иностранный капитал, вместе с ним придут иностранные брендинговые компании — такие красивые, с офисом в Лондоне. И мы столкнемся с новой конкуренцией. Мы решили, что не будем этого ждать — а сами туда пойдем, попробуем найти партнеров, чтобы понять, что они из себя представляют и как они работают.

Мы стали интегрироваться в европейское дизайн-сообщество, познакомились с людьми, стали вовлекать их в свои проекты, учиться у них. И в какой-то момент поняли, что можем предложить на западном рынке то, чего у них нет совсем.

Например, что?

Ну вот, например: классическое британское агентство тогда предоставляло ограниченное количество концепций, сформулированных достаточно примитивно. То есть идеологически всё хорошо, но выглядит никак. И количество этих концепций очень ограничено — три, ну, четыре. Потому что, во-первых, для них важнее идея, а во-вторых, рынок дорогой — зарплаты, налоги — и дорого делать шесть концепций. А визуализировать это еще дороже — потому что для этого нужно, о боже, нанимать каких-то там дизайнеров, за это надо платить... А вдруг клиент откажется?

Наши презентации выглядели иначе: там, может, не было суперстратегий, но были очень красивые картинки. Когда я показывал моим новым британским партнерам, как мы презентуем концепции,— они на меня смотрели круглыми глазами: да вы офигели, это же должно стоить безумных денег, зачем вы это делаете, идею ведь можно понять до того. Но наш бизнес не хочет видеть идею, он хочет видеть то, как она воплощена.

И мы решили попробовать работать по-нашему. Находили партнеров. Первый офис был в Лондоне, потом в Брюсселе, в Милане, в Дубае. Мы начали очень активно, произвели много шума.

А сейчас как?

Кризис повлиял. Активность сильно снизили. Брюссельский офис закрыли, у шейхов закончились деньги, английский рынок стал очень сложным... Но зато это дало нам возможность сосредоточить усилия здесь, в России, и много чего сделать во время кризиса. Мы ведь знали, что он будет: об этом все говорили, но почему-то думали, что его не будет. А я в какой-то момент испугался: ну что значит В«не будетВ» — будет. В общем, мы начали что-то делать, менять ценовую политику — мы ведь были самым дорогим из российских агентств. В итоге в период кризиса у нас объем заказов в FMCG-брендинге увеличился на 75% — стоимость сократилась, объем увеличился, а в итоге доходность сохранилась. А сейчас всё лучше и лучше. Работаем больше, набираем людей. Возвращаемся в иностранные офисы с новыми проектами.

Что для вас важно в людях, которых нанимаете?

Мне должно быть с людьми интересно. Чтобы хотелось с ними поговорить. Когда мне с человеком не о чем поговорить — мне как-то не очень комфортно. Единственная причина, по которой он может работать,— это что он кому-то нужен. Мне как-то не о чем поговорить, но, с другой стороны, он же делает свою работу — а что мне с ним разговаривать.

А как вы подбираете людей?

Я не читаю резюме, особо не смотрю портфолио — ну только для общего впечатления. Мне в большей степени интересно, как человек формулирует мысли, горят у него глаза или не горят. Мы никого не приглашаем на работу сходу. У нас есть такая процедура: неделя в стенах офиса, какие-то проекты — и мы смотрим друг на друга. Потому что мы лучше неделю потеряем, чем сразу заключим контракт а потом наступит разочарование. И для меня важно, чтобы человек влился в коллектив: даже если я полюбил этого человека, но команда говорит нет — значит нет.

И всё-таки по каким критериям людей отбираете?

Какие-то есть внутренние критерии, но я их никогда не формулировал, и я не знаю, как их сформулировать. Точно так же, как я никогда не формулировал должностные обязанности.

Должности-то у вас есть?

Должности у нас есть только потому, что Трудовой кодекс говорит, что они должны быть. Мне нужны универсальные игроки.
Не очень-то похоже на кальку с американской компании...

Это сейчас. В начале пути я действовал по американским лекалам, но потом приходил к своим выводам — и в итоге забыл про американскую модель. Потому она слишком формальна, она дороже — в общем, какая-то она неправильная. У нас в большей степени структура ориентирована на клиента, на задачи.

В этом году вы запустили много проектов, к брендингу относящихся отдаленно: В«Mildberry InspirationВ», художественная галерея, яхтенная регата. Зачем вы это делаете?

Это не попытка уйти в новые сферы бизнеса. Понятная и уже неВ­оспариваемая вещь: мир меняется, и бренды должны меняться вместе с ним. Должны становиться многограннее, привлекательнее, коммуникативнее, человечнее. И если много лет назад брендинг был скорее про логотип, потом про фирменный стиль, дизайн упаковки, то сейчас брендинг — это гораздо больше. Это музыка, это видео, это запахи... Он начинает жить во всех сферах.

Это попытка быть везде, выйти за рамки традиционных методов, подходов, инструментов. Чтобы совершить этот шаг в брендинге, нужно для начала самому оказаться где-то, где обычно не бываешь. Вот у нас есть проект В«InspirationВ» — мы вместе с ним В«ходимВ» в кино, в театр, куда угодно... Это такая попытка расширить сознание.

Что для вас успех?

Наверное, это как в спорте. Что такое успех в спорте — победить на каком-нибудь соревновании. Занятия спортом в детстве — я занимался в основном самбо — прививают навык конкурентной борьбы. Вообще все привычки формируются еще в детстве: привычка побеждать, привычка мечтать, привычка работать.

Привычка работать?

Привычка что-то делать. Ведь какое количество разрушенных судеб и нереализованных идей — да бесконечное количество. Мы же все мечтаем. Только одни чего-то делают, а другие ничего не делают.

Но ведь если встаешь каждое утро и идешь в поле пахать, то осенью урожай обязательно будет. Ты не задавай вопрос — будет он или не будет. Просто надо каждое утро вставать и идти пахать. Я так и делаю: каждое утро встаю и иду пахать.

#start#В«Я не читаю резюме, особо не смотрю портфолио. Мне интересно, горят ли у человека глазаВ»#end#

Олег Бериев,

президент брендингового агентства Mildberry

Родился в 1967 году во Владикавказе.

Образование. Окончил Североосетинский государственный университет, математический факультет.

Путь к успеху. После окончания университета пошел работать в цех по производству могильных плит. В«Почему пошел – потому что там очень много денег платили. Получал около 1000 рублей при средней зарплате 150-200 рублей. Знаете, есть такая фраза: похороны — последний шанс произвести хорошее впечатление. Особенно это правдиво на КавказеВ». Вскоре был назначен начальником цеха, потом — директором предприятия, которое расширялось и начало работать в сферах строительства, стройматериалов. Потом с друзьями открыл торговую компанию, которая торговала всем подряд — от продуктов питания до женских сапог. После того как бизнес разорился из-за проблем с поставщиками, переехал в Москву. Там стал коммерческим директором в одной из торговых компаний, которая опять же занималась очень многими проектами. В«Можно об этом бесконечно рассказывать, тем более в те времена как-то было „весело“ — зарабатывали деньги, теряли деньги, попадали в неловкие ситуации, пересекались с бандюгами, выходили из этих ситуаций... Несколько раз терял бизнес. Терял, начинал новое, потом опять терял...В» В какой-то момент занялся полиграфическим бизнесом, потом рекламным. Работал генеральным директором рекламного агентства В«Си-Про ПродакшнВ», входившего в группу компаний В«Си-ПроВ» — владельца бренда В«InviteВ». В 1998 году вместе с партнерами вышел из группы. В 1999 году основал агентство Mildberry, ставшее одним из ведущих брендинговых агентств на рынке.

Книги. В«Профессиональные книги обычно лишь пролистываю. В книжном бизнесе ведь тоже работают маркетологи: когда делают книжку — чтобы человек купил ее, главные мысли в тексте выделяют. Но я-то знаю, что во всей книжке единственные умные мысли — те, которые выделеныВ».

Интересы. В«Я катаюсь на Harley Davidson. Недавно ездил путешествовать по Америке, по северным штатам. До этого — по России, Европе. Думаю совершить кругоВ­светное путешествие на мотоцикле. Еще планирую заняться яхтингом, вот скоро будем проводить регату на БарбадосеВ».

Совет: В«Во-первых, будьте свободными. Если вам говорят, что должно быть так, первый вопрос — почему? Ставьте под сомнение всё, пытайтесь найти свои ответы. Во-вторых, учите английский язык — потому что весь мир на нём разговаривает. Если вы человек мира, открыты ко всему, что происходит, если вы при этом знаете английский язык и готовы ставить под сомнение всё, что вам говорят, тогда у вас большие шансы на успехВ»

Светлана Максимченко


Все материалы, опубликованные на портале, охраняются законодательством об авторском праве РФ. По вопросам перепечатки материалов обращайтесь по адресу online@akzia.ru.

© «Акция масс-медиа» 2001-2007

Rambler's Top100 Яндекс цитирования